Technologies

Les plateformes multiservices réorganisent les offres pour tracer et authentifier les vins

Écrit par Philippe Collier le . Rubrique: Technologies

En France, pas moins d’une dizaine de fournisseurs sont en concurrence pour lutter contre la contrefaçon des vins & spiritueux. Un marché spécifique aux contraintes multiples et qui jusqu’à présent peinait à se développer avec comme seule motivation la lutte contre la contrefaçon. Une nouvelle approche se dessine avec des plateformes multiservices. Une  chose est certaine, les clients n’achètent pas une solution technique mais des prestations qui doivent être mondiales et s’intégrer aux systèmes d’information existants.

Ces dix dernières années, la multiplication des cas de contrefaçon dans le secteur du vin a incité les producteurs les plus touchés à doter leurs étiquettes et flacons de moyens de protection et d’authentification destinés à préserver et garantir la confiance de leurs clients sur l’origine et l’intégrité des breuvages. La démarche la plus répandue consiste aujourd’hui à impliquer le consommateur final dans le contrôle du produit avec son smartphone. Une approche qui se distingue résolument des solutions classiques de marquage propriétaires qui nécessitent un lecteur spécifique ou des analyses sophistiquées en laboratoire.

Le phénomène de la contrefaçon a commencé par toucher la bulle spéculative des ventes aux enchères de grands crus dont la flambée des prix a attiré les fraudeurs (voir notamment l’affaire Rudy Kurniawan) avant de s’étendre à toutes les catégories de vins en particulier ceux exportés en Asie et plus particulièrement vers la Chine.

La lutte contre la contrefaçon est un enjeu stratégique pour la filière vitivinicole française dont les exportations (hors Champagne) représentait, en 2012, un excédent commercial de 5 milliards d’euros. Ce qui, selon la Fédération des exportateurs de vins et spiritueux (FEVS) représente le second poste d’exportation positif de la France après l’aéronautique. Plus globalement, en 2013, la filière française vins et spiritueux a réalisé un chiffre d’affaires global de 11 milliards €  (voir synthèse des chiffres 2013).

Une performance due, selon la douane*, au dynamisme des exportations de vins « haut de gamme » (dont le prix est supérieur à 20 €). Ces derniers constituent 30 % des exportations en valeur, mais seulement 2 % des quantités exportées.  En réalité, ce sont surtout les vins « milieu de gamme » (entre 2 et 20 €) qui tirent les exportations à la hausse de part la progression des quantités.

(* voir la note Le Chiffre du Commerce Extérieur N°43 d’octobre 2013, de la DGDDI)

Sous le signe de l’intégration

La traçabilité et l’authentification des vins sont perçues comme un marché porteur pour les offreurs de solutions anti-contrefaçon. Mais si les initiatives ont été nombreuses, il y a eu aussi beaucoup de morts (S@bds de Catherine Bouthiaux, Algoril, NotaCopy, le projet Geowine, le consortium italien développé avec Kodak Belgique, le projet de Sicpa de tracer tous les vins espagnols, le projet ATS du pôle de compétitivité Vitagora…).

Un marché prometteur qui a suscité et suscite encore beaucoup de convoitises, mais qui, en réalité, est beaucoup plus difficile qu’il n’y paraît. Et qui peut vraiment dire combien de bouteilles, chaque année en France, font l’objet d’un marquage authentifiant susceptible d’être contrôlé par le consommateur ?

Un marché aux contraintes multiples :

  1. - En premier lieu, c’est un marché très dispersé qui demande un effort marketing important pour convaincre les clients potentiels : viticulteurs, domaines, châteaux négociants, éleveurs… ;
  2. - Il repose aussi beaucoup sur la confiance et par conséquent sur la proximité. Les premières références sont souvent des partenariats privilégiés, décisifs pour acquérir une notoriété et décrocher de vrais clients ;
  3. - Chacun étant très jaloux du secret de ses informations et du choix de sa solution technique, les approches collectives émanant des organisations professionnelles ont eu des difficultés à s’imposer, à l’exception du Bordeaux. Où le CIVB prescrit une solution dont l’usage reste toutefois basé sur le volontariat ;
  4. - Compte tenu de l’évolution très rapide des technologies, les producteurs comme les négociants hésitent à s’engager sur le long terme. Ce qui implique un certain attentisme et dans tous les cas des négociations longues, jusqu’à deux années, avant de signer ;
  5. - La plupart des offreurs de solutions anti-contrefaçon étant des start-up ou des PME, il se pose aussi la question de la pérennité de l’entreprise et de son offre sur le long terme ;
  6. - Il y a  aussi la question du coût d’un marquage authentifiant et de son évolution pour maintenir le système dans le temps (abonnement). Les calculs manquent souvent de transparence et le nombre des paramètres et des intervenants rend les estimations et surtout les comparaisons difficiles d’un fournisseur à l’autre. Même si cette question est moins importante pour les grands crus que pour les vins de qualité intermédiaire.
  7. - Enfin, la solution doit s’intégrer facilement dans le système de production (embouteillage, étiquetage) et le système d’information existant.

Dans tous les cas, il apparaît que la seule motivation de lutter contre la contrefaçon ne suffit plus à motiver les investissements nécessaires. C’est ainsi que les offreurs de technologies diversifient leurs offres. Ils proposent non plus des solutions techniques, mais désormais des plateformes de services qui, grâce aux capacités de communication de l’Internet, du cloud, du machine à machine (M2M) et des smartphones, font le lien, entre l’amont — gestion des commandes, supplychain, traçabilité logistique — et d’autre part l’aval, qui inclut le marketing des produits, l’information et la fidélisation du consommateur final.

Philippe Collier



Principaux fournisseurs de solutions d’authentification présents sur le marché des vins et spiritueux

Les leaders

Advanced Track & Trace (ATT)
ATT-spy-sealFiliale du Groupe Lamy, ATT a une expérience de plus de 25 ans en traçabilité et protection des marques. Sa solution SpySeal® associe au marketing mobile des fonctions de sécurité et de traçabilité visibles et invisibles dans un QR Code. Elle est fortement implantée dans le secteur du vin avec notamment une antenne à Bordeaux-Mérignac. ATT fournit notamment, pour le compte de l’Alliance des Crus Bourgeois du Médoc, un sticker avec un QR Code hautement sécurisé qui garantit l’origine et la qualité des vins sélectionnés. C’est aussi dans cet esprit qu’au salon VINITECH 2012, ATT et Process2wine se sont associé pour proposer une traçabilité globale de la parcelle à la bouteille qui s’installe et s’intègre facilement aux équipements existants.
http://www.att-fr.com/

Prooftag
Présent sur ce marché depuis 10 ans, Prooftag a fait l’objet de nombreux articles dans Contrefaçon Riposte et même d’un numéro spécial (44 articles).
Chaque bouteille est dotée d’une étiquette avec des bulles intégrées. Le calcul des positions des bulles en 3D fournit un code exclusif, infalsifiable et non-reproductible. Aujourd’hui le contrôle peut s’effectuer à partir d’un simple smartphone alors qu’au début il fallait un lecteur spécifique. Prooftag dispose de nombreuses références notamment en France et aux États-Unis.
Avec sa plateforme Prooftag Cerv, l’entreprise a bien compris l’évolution du marché en fournissant « un écosystème complet et collaboratif de certification, de traçabilité et de services marketing associés. »
http://www.prooftag.net/

Tesa Scribos
Tesa Scribos, filiale du groupe allemand Beiersdorf AG, a réussi un coup de maître, en 2013, en obtenant l’agrément de ses solutions de marquage « tesa VeoMark et tesa connect & check » par le Syndicat des AOC Bordeaux et Bordeaux Supérieur, mais dont l’usage, par les plus de 1 000 domaines viticoles concernés, reste basé sur le volontariat.
Tesa Scribos a été aussi retenu par le Groupe Castel, le troisième producteur de vin au monde, pour protéger sa marque « Castel Made in France ».
Lire articles CR du 25 mars 2013 et du 17 avril 2013

Cedar Code
Cette solution appliquée au secteur des vins & spiritueux est une déclinaison du procédé Sésame Code, utilisé dans le secteur du médicament et inventé par Claude Fontenoy un ancien cadre du groupe pharmaceutique Merck. Qui pour la circonstance s’est associé avec Lorenzo Zanon un courtier expert en vins.
Sur chaque bouteille est apposé un code 2D ou QR Code qui dissimule un identifiant aléatoire unique et un numéro de téléphone.
Il suffit de « flasher » ce code 2D pour consulter la base de données. La première originalité du procédé est que la réponse est envoyée par SMS (Short Message Service), ceci pour éviter le risque que la requête ne soit dirigée vers un site pirate. La seconde originalité est que c’est cette réponse qui va permettre l’authentification du produit. Elle contient en effet un Cedar Code de 10 à 12 chiffres. Ce code est caché sous une pellicule de sécurité que l’acheteur doit enlever et qui ne peut plus être recollée ensuite.
À noter, que même sans smartphone, un simple téléphone suffit à effectuer l’authentification. Dans ce cas l’acheteur envoie par SMS le Cedar Code dissimulé et reçoit par SMS la description du produit (appellation, année, viticulteur) et la confirmation que ce code n’a jamais été envoyé auparavant.
http://www.cedarcode.fr/

Les solutions NFC
Depuis environ un an, plusieurs solutions mettent à profit la technologie des puces NFC (Near Field Communication) qui permettent d’échanger des informations à distance, sans contact, avec un smartphone compatible. Ces solutions bénéficient, en particulier du développement des puces NFC VaultIC et VaultSEcure proposées par INSIDE Secure. L’intérêt du NFC pour les professionnels, comme pour les consommateurs, est de pouvoir authentifier les bouteilles sans ouvrir la caisse ou avant d’acheter une bouteille. Mais encore faut-il être équipé d’un smartphone compatible.

Selinko (Belgique)
Selinko-WineryCette société belge, créée en septembre 2012, se distingue par sa vision globale et son approche plateforme. Chaque objet est doté d’une puce NFC contenant un certificat unique crypté. À peine quelques mois après son lancement, Selinko a suscité l’intérêt de plusieurs châteaux dont le prestigieux Château Le Pin qui a choisi d’authentifier son millésime 2010. Selinko a aussi signé, fin 2013, avec le producteur américain Buccella de la Nappa Valley, dont les bouteilles sont authentifiées à partir du millésime 2012 et qui seront disponibles à la vente à partir de juin 2014.
http://selinko.com/
Voir article CR du 24 juin 2013

Qual’ID Solutions
Créée fin 2011, avec  notamment l’aide du Groupe Videlot, cette jeune pousse bordelaise fait partie du réseau « Wine StrartUps Bordeaux » (www.winestartups.com), lancé en juin 2013, par le cluster Inno’Vin, créé en juin 2010, par la région Aquitaine. Selon Tanguy Hoegh-Guldberg,  fondateur de Qual’ID Solutions, la solution NFC est plus sûre que la photographie d’un QR Code.
En novembre 2013, la maison de négoce de grands crus classés bordelais Duclot a choisi Qual’ID Solutions pour protéger sa caisse « Bordeaux Collection » incorporant neuf grands crus classés mythiques.
http://www.qualidsolutions.com/

eProvenance (Fr et USA)
Propose une solution NFC d’enregistrement de la température d’une bouteille, pensant son transport ou son stockage, et ce sur une période de 15 ans. Le procédé est intrinsèquement couplé à l’authentification du flacon.
http://www.eprovenance.com/
Voir article CR du 14 mars 2014


Les challengers

Arjowiggins Security
Toujours discret sur ses clients, Arjowiggins Security a des références dans le Cognac, mais privilégie toujours les solutions de sécurité cachées nécessitant des moyens de contrôle propriétaires.
http://www.security.arjowiggins.com/FR/

Checklabel (Olympe)
Checklabel-bouteilleCette solution associe un code identifiant visible et un code authentifiant caché qui ne peut servir qu’une fois. Il est donc impossible de contrôler l’authenticité d’un vin avant de l’acheter.
http://www.checklabel.com
Voir article CR du 21 sept 2011

PopimsCode
Le lancement de cette solution sûre et économique est toujours potentiellement suspendue à son acquisition imminente par un investisseur industriel.
http://www.popims.com
Voir article CR du 8 juin 2011

Athéor (marquage du verre)
Lire article CR du 22 juillet 2009
http://www.atheor.com/

Scratch&Screen (Italie)
Cette société italienne a développé, en collaboration avec CNR Service, une plateforme baptisée « Authentica » destinée à authentifier les vins.
http://www.scratchandscreen.com/wp/en/tag/anticontraffazione-en/


Information marketing sur les vins

Kasual Business
http://www.kasual.biz/
Créée en 2009 par David Ducourneau, Emmanuel Etcheparre et Philippe Foix, Kasual Business est spécialisée dans le développement d’applicatifs sur supports nomades, explique le blog de François-Xavier Bodin.
Kasual Business a notamment développé en partenariat avec ATT, Smart Bordeaux, l’application officielle du CIVB (Conseil Interprofessionnel du Vin de Bordeaux). Disponible sur Iphone et Androïd, elle permet, depuis 2010, de découvrir les 25 000 vins du bordelais. La simple prise en photo d’une étiquette permet d’obtenir une fiche détaillée du vin et de son producteur, en 12 langues.
 L’identification — voire l’authentification — d’une bouteille peut se faire par :
    •    Reconnaissance de l’étiquette originale
    •    Lecture instantanée du code-barres
    •    Lecture instantanée du QR Code
    •    Recherche par saisie textuelle

Le logiciel qui pilote l’application Smart Bordeaux utilise le moteur de reconnaissance d’images PX Vector™ fourni par la société Advanced Track & Trace (ATT). Ce logiciel de reconnaissance d’images est aussi utilisé pour différents types d’applications, en particulier dans la recherche de similitudes ou la recherche de droits d’utilisation de photos pour les photothèques de grands musées. <