Étude : Comment la publicité finance les sites Web suspectés de contrefaçon ?

Écrit par © Filactu le . Rubrique: Publications

Digital Display Intermediary universe-150pxLa dernière étude de l’Observatoire européen de l’OHMI tente d’évaluer le rôle de la publicité dans le financement des sites Web suspectés de contrefaçon. Le paradoxe est que de grandes marques participent souvent malgré elles au financement d’activités illégales.

L'étude se penche sur la façon dont la publicité numérique finance insidieusement des sites de contrefaçon et quantifie la prévalence et le profil de ces publicités. Elle analyse en détail les marques et les secteurs qui soutiennent avec leur publicité ces sites Web illicites et les régies qui placent ces publicités.

L’étude a identifié plus de 1 500 marques qui fournissent 46 % de toutes les annonces recueillies au cours de l'étude. 

En fait, les marques publient souvent leurs annonces sans analyse des supports, soit parce qu’elles ne savent pas que ces sites présentent des risques de propriété intellectuelle, ou qu’elles cèdent trop facilement la responsabilité des placements à des intermédiaires.

Digital Display Intermediary universe

Alors qu'un très grand nombre de marques a été identifié, l'analyse montre deux sous-ensembles d’acteurs qui ont le potentiel de remédier de manière significative au problème. 

Tout d'abord, les marques premium, elles représentent 46 des 100 plus grandes entreprises par leurs dépenses publicitaires mondiales. Ces entreprises ont une responsabilité du fait que par leur présence, elles apportent une certaine crédibilité aux sites Web illicites. 

Deuxièmement, 70 % des annonces recueillies appartenaient  à seulement 97 marques, toutes parues dans plusieurs États membres de l'UE. 

De plus, ces « mauvaises annonces » peuvent avoir une incidence négative sur les marques et affecter le retour sur investissement de leurs dépenses publicitaires. En outre, ces marques peuvent être ternies en étant placées à côté de contenus inappropriés ou des malware.

Dans l’étude, 54 % des annonces recueillies ont été dans des secteurs à haut risque : les logiciels malveillants, la fraude et les sites pour adultes. Ces annonces constituent un risque pour les consommateurs et génèrent des revenus importants pour les sites web illicites. 

Enfin, les intermédiaires (les régies qui placent les annonces) constituent un point focal important pour mener une action efficace. L’étude révèle que seulement 10 intermédiaires sur 232 placent 91% de toutes les annonces recueillies avec un risque élevé.

Les intermédiaires ont la responsabilité de respecter les instructions des marques et de mettre en œuvre des systèmes et des outils pour assurer le respect des obligations contractuelles. Dans cette étude, un groupe central de 25 intermédiaires sur 232 est impliqué dans le placement de 73% des annonces classiques. Ces intermédiaires ont donc un rôle important à jouer dans le traitement du problème.

Le risque potentiel d’annonces frauduleuses a été aussi identifié sur 41% des sites étudiés. Ces sites peuvent générer de fausses annonces sur des pages Web qui ne seront jamais vues par les consommateurs, et ainsi frauder les marques qui ont payé ces publicités. Ceci est une autre raison pour laquelle les marques doivent être vigilantes vis-à-vis des sites Web qui présentent un risque.

 

Télécharger l’étude « Digital Advertising on Suspected Infringing Websites »