Le casse tête de la traduction chinoise des marques françaises

Écrit par CR36-37 le . Rubrique: Législation

La complexité de traduction ou d’adaptation des marques occidentales au marché chinois justifie l’intervention de spécialistes. Bon sens.

admirable_design_facad_fmtEnregistrer une marque dans un pays, c’est non seulement participer à la défense de ses droits, mais c’est également s’arroger une exclusivité territoriale et donc un avantage concurrentiel significatif. Encore faut-il pour cela que le public visé soit sensible (et de manière positive) à la marque enregistrée. Il s’agit là d’un défi souvent ignoré, trop souvent négligé par les entreprises françaises à l’approche du marché chinois dont un nombre trop important continue de confier la traduction de leur actif immatériel à un stagiaire chinois de passage en France, à un futur partenaire commercial ou capitalistique, ou à l’administration chinoise.

Rares sont les entreprises qui choisissent d’être présentes sur le marché chinois sans procéder à la traduction de leur(s) marque(s) ou de leur raison sociale. Rares sont les Victor Hugo qui font en sorte que la traduction soit une annexion… de la marque par le consommateur chinois. À défaut de porter une attention particulière à cette étape importante de l’approche du marché chinois, les entreprises françaises devront promouvoir au mieux une marque chinoise n’ayant aucun sens… au pire un signe distinctif imprononçable, risible ou négatif.

> Trois types de traduction

Plusieurs méthodes de traduction sont utilisées pour que la traduction chinoise soit l’écho de son original français.

• Une traduction phonétique sera, le plus souvent, opérée, en prenant soin si possible de choisir des idéogrammes utilisés pour leur phonétique, dépourvus de sens (ou à tout le moins de sens négatif) et faciles à prononcer et mémoriser par le consommateur chinois. Ainsi, la prononciation en chinois sera très proche de la prononciation française. Pour exemple, la société SIEMENS a traduit sa marque de manière phonétique : ??? – « xi men zi » en pinyin. Cette méthode simple peut cependant présenter un défaut majeur : la Chine comptant plusieurs langues parlées (mandarin, cantonnais, shanghaïen, chaozhou, …etc), la lecture des idéogrammes ne sera pas la même à Pékin, Shanghai ou Canton : ainsi, la recherche de similitudes phonétiques peut en être affectée, avec en outre un risque d’homophonie locale disgracieuse ou négative.

• La traduction littérale est parfois adoptée. Encore faut-il pour cela que la marque française ait un sens (et que son équivalent en chinois en soit pas mal perçu par les consommateurs) et que sa traduction ne se prête pas aux jeux de mots dont raffolent les chinois. Pour exemple, la marque chinoise ?? s’est enregistrée en anglais et dans d’autres langues européennes en « great wall » ou « grande muraille » ; Microsoft est ? micro et ? doux.

• La traduction sémantique est la plus recherchée, en ce qu’elle permet, au-delà de la simple phonétique ou de la traduction littérale, de transmettre l’idée qui sous-tend la marque, ou de créer un sens pour la Chine qui sera favorable à sa diffusion. Ainsi BNP Paribas s’est librement traduit en ?????? (France Paris Banque). Cette méthode permet en réalité de s’affranchir si nécessaire de la contrainte de la traduction pour créer une marque chinoise le cas échéant sans lien direct avec son original français, mais tenant compte des spécificités du marché et de la culture chinois.

Shanghai_Nanjin_Coca_fmtLa réussite est célébrée lorsque ces méthodes de traductions sont combinées, de sorte à satisfaire une similitude phonétique, un sens apprécié par le consommateur chinois, une marque facilement prononçable, un respect de l’esprit original de la marque. Ne soyons pas originaux et célébrons à nouveau les grandes réussites : Carrefour ? maison ? bonheur ? richesse, avec une prononciation très proche du français ; Coca Cola ????… le bonheur dans la bouche…et une prononciation quasi identique entre un texan et un pékinois !

La complexité de traduction ou d’adaptation des marques occidentales au marché chinois justifie l’intervention de spécialistes, publicitaires, sociétés de « branding », présents à la fois en Chine et dans le pays d’origine de la marque. À défaut de budget dédié à de tels spécialistes, l’entreprise française est invitée à confronter les avis de ses employés, collaborateurs, contacts, clients et conseils. Le juriste se contentera de ne pas revenir trop souvent vers les traducteurs en raison d’une antériorité interdisant tout enregistrement de la marque chinoise… <

Franck Desevedavy

Avocat à la Cour

Cabinet UGGC & Associés (Beijing)

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