Alibaba piégé par la contrefaçon

Écrit par Philippe COLLIER le . Rubrique: Contrefaçon

Le groupe de luxe Français Kering a déposé le 15 mai aux États-Unis une plainte contre le groupe Alibaba pour contrefaçon de marque et la vente de produits contrefaisants. Une action qui n’est pas sans rappeler celle du groupe LVMH contre eBay, il y a quelques années et dont l’efficacité pose question.

Cette plainte intervient après l’échec d’une première tentative de conciliation entre Kering et le groupe chinois, en 2014.  Selon Le Monde du 18 mai, « les avocats de Kering — du cabinet Gibson, Dunn & Crutcher —ont identifié plus de 2 000 boutiques qui commercialisent des produits Gucci contrefaits sur Taobao. Rien qu’entre le 22 mars 2013 et le 22 avril 2013, ils affirment que 37 000 faux sacs Gucci ont été écoulés. »

Ces chiffres sont anciens et l’on pouvait espérer qu’avant même sa levée de fonds records de 25 milliards de dollars à la bourse de New York, en septembre 2014, Alibaba avait fait des progrès pour amadouer les investisseurs. Le gouvernement américain avait même retiré Taobao de sa liste noire. En revanche, le doute est  revenu sur les capacités d’Alibaba à lutter contre la contrefaçon lorsque, au début de cette année, un rapport de l’administration Chinoise du Commerce et de l’Industrie (SAIC) a directement mis en cause  les plateformes Taobao et Tmall, pour pratiques illicites et leurs contributions à la vente de contrefaçons. 

L’une des questions est de savoir si la justice et l’approche « propriété intellectuelle » peuvent résoudre ce problème ? Compte tenu du système judiciaire américain, il n’est pas exclu que Kering gagne d’importants dommages et intérêts, car Alibaba est solvable. Alibaba contrôle 80 % du commerce en ligne chinois et a réalisé au premier trimestre 2015 un chiffre d’affaires  de 97 milliards de dollars !!!

Mais sur le fond ce procès permettra-t-il d’enrayer durablement la contrefaçon sur Internet ? Le précédent différent entre LVMH et eBay tendrait à montrer que les grandes marques et les plateformes d’e-commerce sont condamnées à s’entendre et à coopérer en explorant d’autres voies.

En première instance, devant le Tribunal de commerce de Paris, LVMH avait obtenu environ 35 M€ de dommages et intérêts. Somme qui avait été fortement réduite en appel. Et finalement la procédure s’est discrètement achevée par un accord amiable et un protocole de coopération. (lire nos informations sur le sujet)

L’interview par Reuters, le 18 mai, de Ni Lang, le responsable de la sécurité des marques d’Alibaba,  au siège de Hangzhou, montre bien sa relative impuissance face à la prolifération des contrefaçons. Comme eBay, Alibaba déclare employer 2 000 personnes  pour lutter contre la contrefaçon (chiffre invérifiable) et 5 000 « volontaires » dans le monde, incluant des acheteurs et des vendeurs, pour détecter les faux produits. De plus, en 2014, Alibaba a dépensé 16 M$ pour acheter des produits et vérifier leur authenticité. Une somme qui devrait croître de 50 % cette année. Enfin, Alibaba a signé 1 300 memorenda of understanding (MOU) de coopération avec des marques comme Microsoft, Apple, Louis Vuitton… pour combattre le faux.

L’année dernière Alibaba a traité environ 20 millions de notifications et a retiré 12 millions d’articles. Ce qui veut dire que dans 40 % des cas, il a été impossible de déterminer si les produits étaient vrais ou faux, selon Ni Lang !

Une seule solution semble crédible pour venir à bout de la complexité du problème et rétablir la confiance : 

1/ que tous les acteurs de la chaîne logistique, les moyens de paiement, les consommateurs et les autorités de contrôle coopèrent. Ce qui est encore loin d’être acquis dans un contexte international ;

2/ que les producteurs et les marques dotent leurs produits d’identifiant et d’authentifiants qui permettent une traçabilité fiable et un contrôle rapide. <

Philippe Collier