Quelles stratégies prix et produits en ligne pour les marques de luxe ?

Écrit par © Filactu le . Rubrique: Chiffres et indicateurs

La bataille pour conserver l’exclusivité et les relations personnelles avec les clients achetant en ligne voit les marques de luxe changer de façon significative leur offre et leur tarification de produits en ligne. Fendi, Louis Vuitton, Saint Laurent, Ferragamo, Moncler, Bulgari, et Cucinelli ont tous augmenté leur offre de produits en ligne de plus de 20 % au cours de l’Automne/Hiver 2016/2017.

Le dernier rapport de Contactlab et Exane BNP Paribas, « Online Offer Dive & Pricing Landscape » (mai 2017), dévoile les stratégies changeantes de produits et de tarification de 32 marques de luxe qui sont toute à la recherche d’augmenter leur part de la marché et leur rentabilité.

Depuis 2014-2016, ce sont les acteurs de la « soft luxury » (mode et prêt-à-porter de luxe) comme Prada et Ferragamo qui ont le plus largement augmenté l’accessibilité de leur offre, par laquelle le catalogue complet de la marque est disponible pour les achats en ligne, mais les produits ne sont pas tous disponibles pour être achetés sur internet. Ce faisant, ils parviennent à tirer parti d’un regain d’intérêt du consommateur, en encourageant le parcours et l’achat en magasin. Burberry, de son côté, a tenté un coup plus audacieux pour regagner l’exclusivité, en supprimant les marques secondaires comme Brit.

Gucci a lui aussi diminué la quantité de ses produits proposés en ligne. Gucci a opéré cette réduction sur deux de ses catégories phares : les Sacs et les Soft Luxury goods. En revanche, Gucci a augmenté de façon significative son offre sur le prêt à porter (+60%) et les catégories de seconde importance comme la Joaillerie et les Montres. Michael Kors, suivi de près par Louis Vuitton, présente la plus large offre de Sacs.

De même, il n’y a pas de véritable tendance concernant la tarification, avec une moyenne de prix médian augmentant d’environ 3% et des prix d’entrée quasiment fixes. Bulgari, Zegna et Hermes ont considérablement augmenté leur prix médian et leurs prix d’entrée. À l’inverse, Dolce & Gabbana, Tiffany et Burberry ont réduit leur prix médian et leurs prix d’entrée, rendant leurs produits plus abordables. En conséquence, leurs produits sont plus accessibles pour les consommateurs. Parmi les méga-marques, les prix de Louis Vuitton et Gucci continuent à converger.

Contactlab Quadrant pricing distribution across categories

Marco Pozzi, Senior Avisor chez Contactlab, commente : « Les prix en ligne les plus hauts pour les produits pouvant être achetés sur internet ont augmenté, passant de 150 000 $ pour l’Automne/Hiver 15 (pour un collier Tiffany) à 181 000 $ pour l’Automne/Hiver 16 (montre Cartier). Cependant, 11 marques sur 32 proposent des produits en dessous de 20 $ ! Le canal internet, de ce fait, est idéal pour capter des clients « ambitieux ».

« Ralph Lauren, Tiffany et Hermes ont un niveau général de prix d’entrée se situant en dessous de 150 $, et sont passés maîtres dans la séparation pas catégories de prix. Même les marques « de luxe », comme Chanel et Dior, ont des prix d’entrée très accessibles à 38 $ (Chanel) et 28 $ (Dior). Ces deux prix sont proches de la marque premium Swatch, dont le prix d’entrée est de 38 $. »

 « De plus, les consommateurs achetant des articles de luxe à la fois en ligne et en magasin dépensent environ 50 % de plus par an que les consommateurs achetant uniquement en magasin. En tenant compte de ceci, les marques doivent continuer à trouver des moyens d’augmenter l’engagement digital de leurs clients, tout en conservant la touche d’exclusivité et de personnalisation qui fait d’elles des pourvoyeuses d’expériences d’achat haut de gamme. » <

 
Lien vers le rapport « the Online Offer Dive & Pricing Landscape »