Biens numériques : quel modèle économique contre la piraterie ?

Écrit par Christophe TILMONT le . Rubrique: Editorial

Par Christophe Tilmont / Directeur marketing d’Advestigo

YouTube_fmtLe débat épique sur la gestion des droits d’auteur n’est pas sans me rappeler la notion de « destruction créatrice » de l’économiste Schumpeter. En deux mots : toute innovation entraîne la disparition des anciens modèles ou entreprises ayant joui jusque-là de positions dominantes, voire de monopoles. Notion ô combien actuelle quand il s’agit d’innovation, et d’innovation technologique tout particulièrement.

Internet est passé par là et on parle de « nouvelle économie numérique ». Sans cependant toujours en comprendre les ressorts. Ou, pire, en y appliquant les lois du monde physique. Mais Internet n’est pas seulement un canal de distribution. Car à la dématérialisation des œuvres culturelles se combine la délocalisation de la clientèle.

> Valeur d’usage

La monétisation des œuvres culturelles immatérielles se fera avec grande vraisemblance selon deux modèles, qui coexisteront. Le premier, largement entendu, est un modèle de diffusion gratuite supporté par la publicité (avec Google comme porte-étendard). Ironie de l’histoire, ce modèle sera à terme principalement soutenu par les traditionnels marchands de biens matériels. Le second, discuté, est un modèle payant, qui naîtra de l’application de la théorie de la longue traîne (long tail theory) de Chris Anderson, sûrement ; mais amendé, pour un produit numérique, d’un modèle de prix spécifique correspondant à sa valeur d’usage en fonction de sa cible client.

Car telle est la dernière grande incompréhension qui règne en matière d’Internet. La problématique de la gestion de droits réside dans le fait que l’on considère l’objet numérique indépendamment de sa cible client. Autrement dit, que son prix est fonction de son coût et non de sa valeur d’usage. Et le « 99 cts » de iTunes n’échappe pas à la règle, qui s’est construit, d’une part, sur le coût de production et de distribution (classique) rapporté à un album et, d’autre part, sur une volonté de simplification. Et, par là même, d’uniformisation. D’aucuns parleront de nivellement. C’est juste du bon marketing, qui hérite du modèle de vente classique. Mais le client, qu’il soit jeune ou vieux, esthète ou ignare, qu’il consomme beaucoup ou peu, paie toujours sa musique, ses films, au kilo. Prix du marché.

Peut-on toutefois ranger au même rayon le dernier single de Madonna et la Passion selon saint Matthieu de Bach ? S’adresse-t-on aux mêmes personnes ? Doit-on dès lors payer le même prix pour le tube en vogue et pour une musique
de fond de catalogue, pour du R&B et du jazz ?

Le modèle payant devra tenir compte tout à la fois de l’objet numérique et du client. Et les exemples de prospérer déjà. Un adolescent est aujourd’hui réticent à payer de la musique en ligne et préférera rejoindre les deux millions d’internautes français connectés à des réseaux d’échange de fichiers pour écouter de la musique gratuitement (source : IFPI). En revanche, il ne voit aucun problème à acheter quelques secondes d’une sonnerie de portable, régulièrement, à un prix deux à trois fois supérieur à celui d’un titre de musique.

De la même façon, les sites de partage vidéo trouveront des clients « de niche » qui paieront pour télécharger sur leur mobile l’émission télévisée politique ou sportive de la veille ou encore le dernier vidéoclip afin de les visionner dans le train ou dans le métro. Certains labels, comme Warner Music, commencent à appréhender ce changement. Un changement de taille. <

 Christophe Tilmont

CR22- Contrefaçon Riposte N°22 - février 2007