Les étiquettes intelligentes et les objets connectés bouleversent le marché des solutions de traçabilité dans la mode, la beauté et le luxe

Écrit par © Filactu le . Rubrique: Editorial

Le débat organisé hier par l’Institut français de la mode (IFM) sur le thème « Les nouvelles technologies contre la contrefaçon sur Internet pour la mode, la beauté et le luxe » a confirmé l’impact important du digital sur les priorités business des marques. Celles-ci ne sont plus uniquement focalisées sur la seule défense de leur Capital Marque, mais sur la création de valeur résultant de l’intégration dans les produits de nouvelles fonctions innovantes de traçabilité et d’interactivité qui modifient profondément la relation produit-marque-client.

Dans ces secteurs très créatifs et en perpétuelle mutation, le combat contre la contrefaçon — considéré comme défensif et dispendieux et peu efficace si l’on s’en tient aux seules saisies douanières — n’est jamais parvenu à justifier à lui seul les investissements spécifiques nécessaires dès lors qu’ils ne génèrent aucune vente supplémentaire. Notons toutefois que la situation est très différente dans des secteurs, comme la santé, ou la contrefaçon engendre des problèmes de santé publique. Le débat a permis cependant de montrer l’apport concret du big data et de l’intelligence artificielle à la détection et à la localisation des réseaux mafieux de vente de contrefaçon sur Internet.

L’écosystème numérique de l’Internet des objets (IdO ou IoT) et l’usage généralisé des smartphones dont il est aujourd’hui question — c’est-à-dire notamment les technologies sans contact à fréquences radioélectriques (NFC, Textile RFID) ou optiques (analyse de surface en 3D), les Beacons (mini-balises ou capteurs communicants), auxquelles s’ajoutent l’Intelligence artificielle, le blockchain… — sans être totalement nouveau, permet d’enrichir les produits de fonctions personnalisables à forte valeur ajoutée.

Derrière le buzz terminologique et médiatique de la transformation, de la transition, de la mutation, de la révolution digitale, ou encore du concept plus ancien d’entreprise « Customer Centric », se cachent les vrais enjeux financiers des marques qui sont de renforcer, consolider et préserver leur Capital Clients. Le seul actif immatériel qui génère du cashflow sur le long terme. Et qui par conséquent est essentiel à la pérennité de l’entreprise.

Le sujet central et prioritaire des designers et des services marketing est désormais de relancer l’innovation, de redonner au produit toute sa séduction, de réinventer la relation client, avec des fonctions de personnalisation et de fidélisation qui développent ce qu’il est convenu d’appeler « une expérience client » originale.  

L'authentification pour qualifier les données clients

Il reste que pour atteindre cet objectif, les marques devront remettre en cause leur façon de travailler, supprimer le travail en silos, se réorganiser, se réinventer… Elles devront aussi veiller à développer le Capital Confiance et la sécurité du consommateur. En lui garantissant que ce qu’il acquiert correspond bien à ce qu’il souhaite et qu’il y trouvera la satisfaction d’une « reconnaissance », et non plus d’une simple consommation, qui lui est spécialement destinée.

C’est là que le savoir-faire des fournisseurs de solutions anti-contrefaçon a une longueur d’avance. La mise en place et la gestion des outils de traçabilité sécurisée — donc intégrant une fonction authentifiante — restent plus que pertinentes en particulier pour les achats sur Internet et sur le marché des produits de luxe d’occasion. 

Les fournisseurs historiques de solutions de traçabilité sont aussi devenus les alliés incontournables des entreprises pour contrôler les marchés gris et parallèles, souvent plus préoccupants et dommageables pour les marques que la seule contrefaçon. Car il s’agit de reconquérir ces acheteurs qu’elles ne connaissent pas et qui pourtant achètent des produits authentiques mais détournés des circuits de vente officiels. Ainsi, à chaque étape, de sa fabrication à sa revente, le produit devrait-être accompagné d’un certificat d’authenticité qui constitue une preuve juridique irréfragable de sa propriété et de son origine légitime.

Philippe Collier

 

Les cinq intervenants du débat IFM du 30 mai 2016 animé par Contrefaçon Riposte :

  • Zouheir GUEDRI - Data&Data : application de l’Intelligence artificielle et du Big Data à la localisation des réseaux de vente illicites sur Internet ;

  • Fabrice LELIEVRE - Prooftag : inventeur du code à bulles avec plus de 10 ans d’expérience avec de nombreuses références dans le secteur du Luxe et de l’Horlogerie ;

  • Christian MARTIN - IoT4style : les opportunités marketing de l’Internet des objets (IoT) et des Beacons vues des États-Unis ;

  • Philippe de MATTEIS - Urbanwave : cabinet d’architecture & innovation numérique sans contact mobile, problématique des choix techniques, de l’intégration sur des plates-formes multi-services, de la sécurité et de la maîtrise des coûts ;

  • Alain PAPANTI - Primo 1D : les atouts du sans-contact, application de la RFID UHF au secteur de la Mode.