L’Amour du Maillot… Ou quand un emblème commande la stratégie d’un club

Écrit par Jérôme XAVIER le . Rubrique: Editorial

L’emblème est une marque… Amateurs de football ou non qui n’a pas vu un joueur venant d’inscrire un but embrasser l’emblème du club brodé sur son maillot ?

JEXLa première idée qui vient à l’esprit devant cette scène emplie de joie et d’amour est que ce joueur est très attaché à son club. Mais si on se penche un peu plus sur les aspects juridiques et commerciaux qui entourent l’emblème du club on peut trouver d’autres explications à cet attachement passionnel au maillot qu’il porte notamment au regard de l’évolution du logo du club qui, de simple signe de ralliement identitaire est devenu une véritable marque générant d’importants revenus.

Comme nous le rappelle le Rapport de la Cour des Comptes sur « Les collectivités territoriales et les clubs sportifs professionnels » en 2009, « La commercialisation croissante de l’activité sportive a de fait conduit à une adaptation progressive des statuts des clubs professionnels leur permettant d’accéder à des sources de financement autres que publiques, tout en conservant le modèle d’organisation unitaire du sport prévalant en France. Cette adaptation a également répondu, plus récemment, aux contraintes qu’imposait l’évolution du sport professionnel en Europe, principalement pour le football. »

C’est ainsi que progressivement les clubs de football professionnels français les plus importants sont passés du statut d’association qui gérait une section professionnelle au statut de sociétés commerciales gérant l’activité professionnelle et laissant le sport amateur à l’association existante afin de pouvoir générer des revenus supplémentaires, ce que le statut d’association ne leur permettait pas.

Sources de revenus supplémentaires

L’arrêt de la Cour de Justice des Communauté Européenne Club de Football Arsenal c. Reed du 12 novembre 2002 (Affaire C-206/01) est tout à fait significatif sur la manière dont les clubs de football ont tendu une toile pour attirer dans leurs filets tous les revenus qui, jusque-là, se diluaient en toute liberté.

C’est sur le terrain de la protection de leurs marques que les clubs de football ont trouvé des sources de revenus supplémentaires alors que, depuis des années, ils laissaient prospérer un commerce affichant leur emblème sans en tirer un profit autre que la démonstration de l’attachement des supporters. Dans l’affaire Club de Football Arsenal, le club de football attaque en contrefaçon de marque un simple vendeur d’écharpes et autres souvenirs à l’effigie du club. Plusieurs éléments sont à noter dans cette décision:

On peut noter que le club d’Arsenal fondé en 1886 et qui existe sous le nom d’Arsenal FC depuis 1914, se fonde sur des marques déposées en 1989.

La personne attaquée vendait des souvenirs à l’effigie du club depuis 1970 et invoque l’apposition du logo du club sur ces produits comme « un signe de soutien, de loyauté ou d'attachement au titulaire de la marque ».

La Cour dans cette affaire a donné raison au titulaire de la marque en invoquant notamment le fait que dans la mesure où « un tiers utilise dans la vie des affaires un signe identique à une marque valablement enregistrée sur des produits identiques à ceux pour lesquels elle est enregistrée, le titulaire de la marque peut, dans un cas d'espèce tel que celui en cause au principal, s'opposer à cet usage conformément à l'article 5, paragraphe 1, sous a), de la directive. Cette conclusion ne saurait être remise en cause par la circonstance que ledit signe est perçu, dans le cadre de cet usage, comme un témoignage de soutien, de loyauté ou d'attachement au titulaire de la marque. »

Ces éléments démontrent bien la prise de conscience des clubs de football du potentiel économique que peut représenter leur emblème au point qu’à présent un club de football est avant tout une marque à laquelle on peut s’identifier, pour laquelle on vibre, qu’on défend contre toute attaque et qu’on affiche fièrement jusque dans nos sous-vêtements.

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« Droit au But »


Ce virage pris par les clubs de football va dans le sens de ce que tentent les marques actuellement dans leur communication à savoir, vendre une histoire et un style de vie pour nous pousser à acheter leurs produits, plutôt que de communiquer sur le produit lui-même.

Ainsi au-delà de la vente des billets, le sponsoring et les droits de télévisions qui restent la principale source de revenu, une étude de 2010 de l’agence allemande SPORT+ MARKT montre que le merchandising prend une part de plus en plus en plus importante dans le budget des clubs. Ces produits dérivés représentent un chiffre d’affaires cumulé de 631 M€ pour les 5 ligues professionnelles de football les plus importantes et peuvent représenter jusqu’à 25 % du budget d’un club comme Manchester United qui le N° 1 du merchandising sur la planète foot.

Au regard de ces chiffres, et selon le rapport de l’UNIFAB (Union des Fabricants) d’avril 2010 les articles de sport de manière générale représentent « une valeur sûre » pour les faussaires. On a coutume de dire à la FIFAS (Fédération Française des Industries du Sport et des Loisirs) que sur 10 marques contrefaites, 6 sont des marques de sport.

Les chaussures de sport ont représenté, en 2009, la part la plus importante des saisies en termes de valeur aux États-Unis, soit 38 % du total. Ce phénomène est moins sensible en France : les saisies de chaussures de sport ont représenté 12 % de l’ensemble des marchandises saisies en 2007 (contre seulement 2 % en 2006).

La marque est un emblème

Le rêve de toute marque est de faire adhérer une communauté et leur communication telle qu’elle est définie aujourd’hui va dans ce sens et prend la forme de « communication narrative » ou « storytelling ».

« La NASA, Verizon, Nike et Lands’ End considèrent le storytelling comme l’approche la plus efficace aujourd’hui dans les affaires », écrit M. Lori Silverman, directeur d’une société de conseil en management.

Ainsi, si l’on reste dans le domaine sportif, on observe que les grandes marques de sport ne communiquent plus sur les produits qu’elles vendent mais plutôt en nous démontrant à quel point le fait de porter un de leur produit quel qu’il soit nous permettrait d’afficher notre appartenance à leurs grandes valeurs morales et esthétiques. C’est la raison pour laquelle elles associent leur image à des entités ou des personnes qui ont une histoire à raconter afin de mieux se l’approprier.

La marque devenant ainsi un emblème elle s’expose bien évidemment à la contrefaçon, et il est frappant d’observer que plus la marque s’affiche en grand sur ses produits et plus elle est contrefaite.

L’imitation est la meilleure des flatteries

En conclusion, revenons sur notre buteur qui embrasse à pleine bouche l’emblème brodé sur son maillot. À quoi peut-il bien penser ?

Au nombre de maillots supplémentaires que son club va pouvoir vendre floqués à son nom ?

Au nouveau contrat réévalué qu’il va signer avec son club notamment grâce au potentiel de vente de maillot qu’il représente ?

À la négociation d’un contrat avec un nouveau club qui prendra aussi en compte dans son investissement outre ses performances sur le terrain, ce que l’image du joueur peut apporter en terme de vente de maillots et de produits dérivés ?

C’est d’ailleurs, le centre du débat qui agite en ce moment le Paris Saint-Germain quant à la venue de David Beckam en son sein et qui pose le problème de primauté de l’intérêt économique sur l’intérêt sportif. D’autant qu’un autre problème vient s’ajouter à ce transfert car ce joueur est une des têtes d’affiche d’ADIDAS alors que le PSG est en contrat avec NIKE.

Jérôme XAVIER
WITETIC
Juriste Propriété Intellectuelle
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