De la confiance dans les marques au besoin d’authentification des produits

Écrit par Philippe COLLIER le . Rubrique: Editorial

Face à la diversification des réseaux d’approvisionnement et à l’extraordinaire développement du commerce électronique, la grande question pour le consommateur est de savoir s’il peut toujours mettre sa confiance dans les produits proposés surtout quand ceux-ci présentent un risque pour sa santé ou sa sécurité.

Jusqu’à présent, la notoriété de la marque était le point de référence incontournable et le principal élément sécurisant pour le consommateur quant à l’origine et la qualité des produits, mais comment réagir devant la prolifération des marques de distributeur (MDD), la diversité des labellisations plus ou moins crédibles, la profusion des produits « low cost » ou sans marques… Il ne fait aucun doute que la multiplication des références et des canaux de distribution accroît les risques de contrefaçon et brouille la perception du consommateur. Une situation, qui au-delà du seul critère du prix, finit par miner la confiance qu’il peut avoir dans l’authenticité des produits qu’on lui propose.

Si les grandes marques ne semblent pas encore avoir pris la mesure de cette nouvelle défiance. La plupart, des grandes entreprises continuent, en effet, à investir massivement dans la notoriété de leurs marques et dans la sécurisation de leurs réseaux de distribution, sans véritablement s’engager dans une politique d’authentification de leurs produits. Force est de constater que l’usage des technologies d’authentification est encore marginal. Jusqu’à présent, l’emploi de ces technologies reste une affaire de spécialiste et ne s’adresse pas directement aux consommateurs. La plupart du temps les authentifiants sont cachés et nécessitent un équipement spécial pour être lus. Ils ne sont là que pour servir d’argument juridique en cas de litige. Les producteurs semblent même craindre d’engager leur responsabilité en donnant au consommateur le pouvoir de contrôler l’authenticité de leurs produits. Tandis que, paradoxalement, les associations de consommateurs se montrent encore peu revendicatives en la matière.

Un nouvel atout marketing

Dans les secteurs à risque les plus sensibles, comme l’industrie agroalimentaire, les produits de santé ou les pièces de rechange, les autorités administratives imposent des normes de traçabilité et labellisent les intervenants en leur délivrant des autorisations de production ou de vente. De nombreux secteurs sont ainsi réglementés. Mais il ne s’agit encore que d’une vision administrative qui tend à contrôler la qualité des intervenants (label CE, autorisation de mise sur le marché (AMM)) ou le respect des normes (AFNOR, ISO) plus que de garantir l’authenticité des produits. N’est-il pas surprenant qu’aucune réglementation, même pour les produits de santé, n’impose, pour le moment, l’usage d’un quelconque procédé d’authentification facilement accessible ?

Développer le marché de l’authentification des produits serait pourtant une chance pour l’industrie française. Surtout pour les PME et les productions agricoles qui ne peuvent s'appuyer sur la notoriété de leur marque pour affirmer la qualité de leurs productions.

La production française, particulièrement dans le domaine agroalimentaire, se caractérise par une très grande diversité et une hétérogénéité de produits dont les critères de qualité, au-delà des labels officiels (AOP, IGP, STG, agriculture biologique), sont souvent opaques à décoder.

Contrairement aux pays industrialisés qui produisent des produits normés et standardisés (comme les vins de cépages), la France est un pays de terroirs et d’appellations d’une grande complexité qui déroute le consommateur moyen. Face à la multiplicité des labels, des appellations et des classements les consommateurs français, mais aussi et surtout étrangers, ne peuvent plus se contenter d’un étiquetage sommaire facilement falsifiable. Le consommateur est en droit d’attendre qu’on lui garantisse non seulement la provenance mais aussi les qualités intrinsèques du produit, c’est-à-dire son authenticité. Ceci devrait s’affirmer comme une condition de plus en plus nécessaire, pour que la France défende la richesse, le caractère, l’originalité et la typicité de ses produits face à la concurrence internationale.

Il semble donc urgent que l’État régulateur, mais aussi les fédérations professionnelles prennent des mesures en la matière et élaborent des préconisations afin d’inciter les producteurs à mettre en œuvre des technologies d’authentification facilement accessibles aux consommateurs. Ce serait, non seulement, un atout considérable pour défendre et faire valoir l’originalité de nos productions à l’international mais aussi développer un secteur dynamique de l’authentification. De nombreuses entreprises innovantes existent, en France, sur ce secteur d’avenir, qui ne demandent qu’à se développer et à créer des emplois.

Philippe Collier