La contrefaçon moins on en parle plus ça fait mal

Écrit par Philippe COLLIER le . Rubrique: Editorial

Samu3_fmtCe titre, qui transpose le slogan d’une campagne contre la violence lancée par la région Ile-de-France, s’adapte parfaitement à notre sujet. Celui de la réticence des entreprises à communiquer sur la contrefaçon. Trop d’entreprises victimes se taisent et vivent encore cette agression comme une maladie honteuse qu’il faut cacher. Se sentiraient-elles coupables de quelque négligence ?

Le sujet est encore tabou même si l’Unifab souligne « le travail des entreprises et leurs investissements pour protéger leurs clients, malgré la difficulté à communiquer sur ces sujets difficiles ». Fort heureusement, les temps changent et de plus en plus d’entreprises comprennent aujourd’hui qu’en la matière la loi du silence fait surtout le jeu des trafiquants.

Les plus avancées commencent à percevoir qu’elles ont intérêt à faire connaître, dans un esprit de transparence, les mesures qu’elles prennent pour informer et éduquer leurs clients des risques de la contrefaçon. Mais aussi qu’elles veillent activement à la défense de leur image, à la protection de leur capital intellectuel et à l’intégrité de leurs réseaux de distribution.

> Les risques d’une communication de crise

Aujourd’hui l’entreprise doit intégrer la lutte anti-contrefaçon dans sa stratégie de communication. Elle peut même espérer en tirer un certain bénéfice. Encore faut-il que les directions de la communication en comprennent bien les enjeux et évitent de traiter de la contrefaçon en situation de crise. La première règle est d’associer ses clients à la lutte, en mettant l’opinion de son côté. Ensuite, la motivation affichée, même si elle est légitime, ne doit pas mettre en avant uniquement les intérêts de l’entreprise : la protection de ses actifs, ses marges, ou ses emplois. Les difficultés du secteur de la musique illustrent aussi les dangers d’une «judiciarisation» excessive et d’une culpabilisation systématique du client.

Le secteur du luxe se montre plus subtil et plus pédagogique dans son approche lorsqu’il défend les valeurs d’authenticité, de qualité et de savoir faire qui lui sont propres. Même si la complicité de l’acheteur ne fait aucun doute, on cherche à le responsabiliser. La répression et la communication stigmatisent la menace et le rôle des mafias et du crime organisé, plutôt qu’une banale délinquance industrielle pourtant dominante.

Les entreprises qui ont le plus de facilité à communiquer sur la contrefaçon sont certainement celles dont la copie des produits induit un risque pour la santé des consommateurs. Pour elles, la légitimité du combat est évidente. Ce sont les secteurs du médicament, des alcools, des cosmétiques, de l’alimentation, de l’électroménager et des pièces détachées d’automobiles les plus concernés. Dans ces domaines, les entreprises ont tout à gagner à éduquer la demande et à en appeler à sa vigilence. Même si la démarche est encore difficile. Par exemple, la société Bic communique facilement sur la contrefaçon de stylos, mais répugne à le faire pour les rasoirs. De même, Seb se refuse à associer sa marque aux risques d’explosion des fausses cocottes minutes. En revanche, les équipementiers automobiles ont compris tout l’intérêt de prendre les devants. Encore que les premières campagnes d’information s’adressent aux garagistes plutôt qu’aux consommateurs finals. <

Philippe Collier / Rédacteur en chef

 

CR02 - © Contrefaçon Riposte N°2 - mars 2005