Contrefaçon : un nouveau regard sur le comportement irrationnel des consommateurs

Écrit par © Filactu le . Rubrique: Campagnes

Les travaux d’une intervenante et Academic Director à l’ESSEC rendent obsolètes les campagnes de communication anti-contrefaçon de ces dix dernières années qui visaient à responsabiliser les consommateurs. Une approche nouvelle qui dénonce 10 idées reçues et erronées sur le comportement et la rationalité des consommateurs vis-à-vis de la contrefaçon.

L’étude sociologique du comportement des consommateurs vis-à-vis de la contrefaçon est récente. Lorsque le Dr. Anne-Flore Maman Larraufie, intervenante et directrice académique à l’ESSEC et fondatrice de la société SémioConsult, a commencé sa thèse en 2007, « il n’y avait pratiquement aucune littérature en sciences de gestion sur le sujet ». Et il faut bien reconnaître que les nombreuses campagnes de communication nationales ou internationales qui ont été lancées ces dernières années se sont révélées peu efficaces et n’ont en rien enrayé la croissance de la contrefaçon. Car si le marché du faux est si prospère c’est qu’il y a de plus en plus de consommateurs complices ou naïfs pour les acheter.


Démonter dix fausses idées préconçues

Fig-01-Maman1/ Le consommateur sait ce qu’est un faux : Il serait donc capable de faire la différence entre le vrai et le faux. En réalité, la plupart des consommateurs, n’ayant bien entendu aucune notion de propriété intellectuelle, n’ont pas la même conception de la contrefaçon que les juristes ou les marques. Ainsi, l’utilisation d’un logo d’une marque sur un produit non existant ne rentre pas dans leur définition de la contrefaçon. À l’inverse, certains produits seront pour eux des contrefaçons alors que d’un point de vue légal ils ne le sont pas… Sans parler du fait que pour eux contrefaçon et copie conforme sont deux mots synonymes…
C’est pourquoi la première question de l’enquête consommateur (1), lancée par la DGE, le Cnac/Inpi et l’Unifab peut sembler absurde : « Au cours des 12 derniers mois, avez-vous acheté une(des) contrefaçon(s) ? »

2/ Le consommateur pense qu’acheter de la contrefaçon, c’est mal : ici encore, il apparaît  que le comportement du consommateur est tout sauf rationnel. Les dernières recherches montrent même que le cadre éthique du consommateur et ses références morales peuvent changer en fonction du contexte d’achat (lieu, circonstances, etc.). Ainsi, pour satisfaire son désir, il occultera facilement le lien établi entre la contrefaçon et le financement du terrorisme ou du crime organisé, même s’il condamne ces activités illicites par ailleurs.

3/ L’acheteur est systématiquement l’utilisateur de la contrefaçon : ce qui est faux dans bien des cas. Il peut s’agir d’offrir un souvenir de voyage ou encore de suivre la prescription des enfants (phénomène observé à Gênes aux abords de l’aquarium). Plus fréquemment, l’achat peut être initié par la demande d’un tiers qui souhaite qu’on lui ramène le produit lors d’un déplacement à l’étranger par exemple.

4/ Les personnes prêtes à acheter un faux sont minoritaires : Anne-Flore Maman Larraufie constate ici que bien souvent les études d’opinion sont orientées. Si les premières questions portent, par exemple, sur les liens de la contrefaçon avec le terrorisme ou le chômage, il y a un effet de conditionnement du sondé. Ces questions tendent à culpabiliser le consommateur-acheteur de contrefaçon. Il répondra donc ensuite négativement si on lui demande s’il est prêt à acheter des contrefaçons.
Plusieurs études, dont celle conduite dans le cadre de sa thèse de doctorat (2), démontrent même que les acheteurs de contrefaçons sont des acheteurs réguliers. Ils seraient même souvent acheteurs de toute la gamme des faux produits lorsque celle-ci existe : le sac, la ceinture, les accessoires, la valise…

5/ Les contrefaçons sont toujours des produits de mauvaise qualité : il existe aujourd’hui une gamme élargie de qualité des produits de contrefaçons, notamment dans le secteur de la mode et des accessoires. Les meilleurs sont notés AAA. Même les experts des marques ont parfois besoin d’analyses poussées en laboratoire pour se prononcer sur la vraie nature d’un produit.

6/ Le consommateur achète des faux pour « faire comme si » : si c’est parfois vrai, il y a aussi des acheteurs qui soutiennent la contrefaçon par militantisme, pour lutter contre les « méchantes » marques aux marges exorbitantes ou encore par activisme contre la société de consommation.

7/ Acheter une contrefaçon est un acte rationnel, basé sur une optimisation du rapport qualité/prix : les différentes enquêtes montrent que le consommateur est tout sauf rationnel. Comme cet acheteur qui déclare acquérir de faux produits Apple afin de les tester avant d’acheter éventuellement un vrai. La plupart des acheteurs de contrefaçon affichent des motivations irrationnelles. Beaucoup le feraient par esprit de jeu ou seraient excités par une pratique illégale.

8/ On peut communiquer de la même façon auprès de tous les acheteurs : manifestement toutes les campagnes européennes ou internationales sont vouées à l’échec. Pour la simple est bonne raison que les motivations d’achat des contrefaçons varient  considérablement selon les pays et les cultures. Il est donc impossible de concevoir une communication unitaire sur le sujet.

9/ C’est aux entités publiques de communiquer, en respectant le politiquement correct : ici encore Anne-Flore Maman Larraufie dénonce une idée reçue. Selon les résultats d’une de ses études, les associations de consommateurs et les associations anti-contrefaçon seraient les mieux placer pour communiquer sur les risques et les dangers de la contrefaçon, selon les consommateurs de contrefaçons. En revanche, ce ne serait pas aux pouvoirs publics ni aux marques de communiquer sur le sujet.

Nous estimons, pour notre part, que les entreprises qui s’engagent clairement dans la lutte anti-contrefaçon méritent plus que les autres la confiance des consommateurs. Bien entendu, il ne s’agit pas de générer une communication anxiogène (sauf peut-être pour les faux médicaments). Mais simplement d’afficher que l’entreprise ou la marque prend toutes les mesures nécessaires pour garantir l’authenticité de ses produits, de même que la santé et la sécurité de ses clients. Ce qui est tout à son honneur.

10/ Le consommateur de contrefaçons est un acheteur perdu à jamais pour la marque contrefaite : en fait, rien n’est jamais totalement perdu. En considérant que la relation entre le consommateur et la contrefaçon est à la fois complexe, multifacette et difficile à traiter. Anne-Flore Maman Larraufie propose d’aborder le sujet sous l’angle plus positif de la traçabilité qui permet aux fabricants d’exposer toutes les composantes de l’origine du produit. Communiquer sur l’authenticité du produit, son histoire, ses valeurs vise à rassurer le consommateur, à répondre à ses attentes d’information, de l’impliquer et de lui proposer des expériences différentes tout en favorisant l’interaction avec la marque.

Précisions toutefois que tracer ne veut pas dire authentifier. C’est pourquoi nous considérons, surtout pour les produits vendus sur Internet, qu’il est indispensable d’adjoindre des éléments d’authentification à la traçabilité logistique. Ce que les spécialistes nomment la traçabilité sécurisée.

Philippe Collier

(1) Étude portant sur l'évaluation des conséquences économiques des pratiques de contrefaçon en France
http://www.surveygizmo.com/s3/3091544/enquete-consommateurs

(2) MAMAN, A.-F. 2012. A Journey to the Centre of the World of Fashion & Luxury Counterfeiting: An Emic* Perspective to Better Communicate With Consumers. Ph.D. Dissertation, ESSEC Business School.

* EMIC:Explanatory Model Interview Catalogue

 


Trois questions à Anne-Flore Maman Larraufie


CR131-AFPour quelles raisons considérez-vous que ce n’est pas aux pouvoirs publics ni aux marques de communiquer sur les dégâts économiques, humains, sanitaires de la contrefaçon ?

A.-F. Maman Larraufie : Ceci est le résultat d’une des études conduites dans le cadre de ma thèse de doctorat. Je suis allée interviewer des acheteurs de contrefaçons et ai testé avec eux plusieurs typologies de campagnes (émetteur/média/message). Ce n’est donc pas ma perspective, mais bien celle des personnes que l’on cherche à convaincre. C’est une approche pull et non push de communication.


Faites-vous une différence entre les produits de luxe et les produits qui mettent en danger la santé ou la sécurité du consommateur ? Dans votre analyse vous abordez cependant la notion de risques pour le consommateur qui pourtant dans bien des cas est bien réelle.

A.-F. Maman Larraufie : Bien sûr ! Par exemple quand je parle de « jouer avec la légalité » comme motivation à l’achat complice cela ne concerne pas les médicaments. La notion de risque est une dimension plus ou moins rationnelle liée à tout achat effectué. Il existe différentes catégories de risque, allant du risque social (fort pour un produit de mode) au risque physique (fort pour un médicament). C’est une variable venant modérer des comportements ou les impacter directement, qui est bien connue des stratèges marketing .

Stratégie de réduction du risque-perçu & traçabilité

Fig-02-Maman


Comment et par qui, selon vous, la question transversale de la contrefaçon doit-être pilotée au sein de l’entreprise : le juridique, le marketing, le responsable de la qualité, les nouvelles directions numériques ?

A.-F. Maman Larraufie : À mon sens la question transversale de la contrefaçon doit être intégrée dans la stratégie d’entreprise, donc traitée au niveau du CODIR pour pouvoir être anticipée dans chaque maillon de la chaîne de valeur.