La marque aux trois bandes en pleine débandade judiciaire

Écrit par © Filactu le . Rubrique: Acteurs

logo-adidasLa Cour de justice de l’Union européenne a confirmé dans son arrêt du 19 juin 2019, la nullité de la marque de l’Union européenne d’Adidas qui consiste en « trois bandes parallèles équidistantes de largeur égale, appliquées sur un produit dans n’importe quelle direction ».

Adidas, société allemande mondialement connue spécialisée dans la fabrication et la commercialisation d’articles de sport avait obtenu en 2014 l’enregistrement d’une marque figurative de l’Union européenne consistant en « trois bandes parallèles équidistantes de largueur égale, appliquées sur le produit dans l’importe quelle direction », et ce, pour désigner des « vêtements, chaussures, chapellerie » en classe 25.

En 2016, en contre-feu d’une bataille judiciaire qui durait depuis de nombreuses années avec le géant allemand, Shoe Branding, une société belge qui souhaitait pouvoir apposer 2 bandes parallèles sur le côté extérieur de ses chaussures, avait introduit une demande en nullité à l’encontre de la « marque aux trois bandes ».

Par des décisions des 30 juin 2016 et 7 mars 2017, la Division d’annulation puis la deuxième Chambre de recours de l’EUIPO ont fait droit à la demande en nullité formée par la société belge, au motif que la marque en cause était dépourvue de tout caractère distinctif, tant intrinsèque qu’acquis par l’usage.

Adidas a contesté la dernière décision de la Chambre de recours, en limitant son argumentation sur l’acquisition du caractère distinctif de sa « marque aux trois bandes » par l’usage.

Dans son arrêt du 19 juin 2019 (affaire T307/17), le Tribunal rejette le recours d’Adidas en confirmant que la requérante n’avait pas valablement démontré l’acquisition d’un caractère distinctif par l’usage de son signe « aux trois bandes ». Il considère d’abord que, contrairement à ce que soutenait Adidas, le signe en cause constitue une marque figurative et non pas une marque de motif pouvant être reproduite dans des dimensions et des proportions différentes en fonction des produits sur lesquels elle est appliquée. Sur ce point, le Tribunal de l’UE relève qu’il ne ressort ni de la représentation graphique de la marque en cause ni de sa description que celle-ci serait composée d’une série d’éléments qui se répéteraient régulièrement, comme c’est communément le cas pour les marques de motif. Ensuite, le Tribunal rappelle qu’en cas de marque « extrêmement simple » (qualification non contestée par la requérante), une légère variation peut entraîner une altération significative des caractéristiques de la marque telle qu’elle a été enregistrée et qu’ainsi, une exploitation du signe modifié ne pourra pas être considérée comme équivalente à celle du signe tel qu’enregistré.

Sur ce même point, de l’appréciation de l’usage de « marque aux trois bandes », le Tribunal de l’UE a écarté (comme l’avait fait la Chambre de recours) les éléments de preuve dans lesquels le schéma de couleurs était inversé, à savoir ceux montrant des bandes blanches (ou claires) sur un fond noir (ou sombre). Il a considéré que les signes apparaissant dans la grande majorité des pièces produites par la société allemande différaient significativement de la forme enregistrée de la marque contestée.

Enfin, le Tribunal valide encore l’appréciation de la Chambre de recours qui avait considéré que les pièces produites par Adidas ne permettaient pas d’établir l’acquisition d’un caractère distinctif par l’usage sur l’ensemble du territoire de l’UE, le requérant n’ayant versé des éléments pertinents que pour 5 états membres.

Que retenir réellement de cet arrêt du Tribunal de l’UE ?

  • Lors du dépôt d’une marque, le caractère de « marque de motif » du signe en cause doit être dépourvu d’ambiguïté. De façon constante, l’EUIPO rappelle qu’il ne peut pas être pris en compte des caractéristiques d’un signe qui ne sont pas indiquées dans la demande d’enregistrement ou dans les documents l’accompagnant. La position du Tribunal de l’UE sur ce point est donc classique ;

  • L’application de la « loi des variantes autorisées » consistant à considérer  - en l’espèce - que l’inversement des couleurs constitue une modification substantielle peut paraître sévère lorsque l’on sait qu’en pratique, on recommande aux déposants de déposer leur signe en noir et blanc afin de bénéficier d’une protection plus large. Cet arrêt viendra-t-il remettre en cause cette stratégie ? Par ailleurs, si Adidas avait déposé le signe avec les couleurs inversées… l’analyse du Tribunal aurait-il été la même ? Le débat reste ouvert ;

  • Cet arrêt confirme – ici encore – que le travail de collecte des preuves d’usages des marques de l’UE doit être minutieux. Les titulaires ne peuvent pas se borner à démontrer que leurs marques ont acquis une distinctivité sur une partie substantielle du territoire de l’Union européenne.


En pratique, on peut s’étonner de la qualité des pièces produites par Adidas. Les sondages sont des armes efficaces pour établir une notoriété, mais également un caractère distinctif… sous réserve que les questions soient bien posées ! Or, cela ne semble pas avoir été le cas en l’espèce. En effet, le Tribunal note qu’avant de répondre à la question portant sur la distinctivité du signe contesté, les répondants avaient été mis en condition en étant préalablement interrogés sur la question de savoir s’ils avaient déjà été mis en présence dudit signe… en relation avec des vêtements de sport ou des équipements de sport. Effectivement, la perche pouvait paraître un peu trop évidente.


Ainsi, en dépit des nombreux commentaires consistant à dire que le Tribunal de l’UE refuse de voir protéger « la marque aux trois bandes », il nous semble –  peut-être – plus raisonnable de souligner que si Adidas avait été plus minutieuse dans la démonstration de l’acquisition du caractère distinctif par l’usage de son signe aux trois bandes, l’appréciation du Tribunal aurait pu être bien différente. Dans l’hypothèse d’un pourvoi devant la Cour de justice, l’étude des nouvelles pièces soumises par Adidas devrait être intéressante.

Quoi qu’il en soit, même si nous devions en rester là dans cette affaire, cela ne signifierait pas pour autant que toute entreprise pourrait reproduire trois (même deux ?) bandes parallèles sur le côté extérieur d’une chaussure ou sur les manches d’un article de sport. En effet, la forte notoriété d’Adidas et de ses produits ainsi que son important portefeuille de droits de propriété intellectuelle (marques, dessins et modèles) dans le monde entier seront encore des armes efficaces à l’avenir. Nous sommes donc encore loin de la fin de la « marque aux trois bandes » au regard du droit des marques. <

Clément Monnet | Of Counsel
Avocat au Barreau de Paris
Norton Rose Fulbright LLP