SICPA : une expérience gouvernementale internationale au service de la protection des produits et des marques

Écrit par © Filactu le . Rubrique: Acteurs

Logo-SicpaRendre compte de l’activité et de la stratégie du numéro un mondial des encres et technologies de sécurité et de son offre en matière de traçabilité sécurisée n’est pas simple tant l’entreprise a le culte du secret. Comme l’exprime Philippe AMON, président et CEO du Groupe SICPA, « nous voyons des opportunités là ou beaucoup ne voient que des menaces ; ce que nous fabriquons n’est pas toujours visible, ce que nous faisons n’est pas toujours perceptible et la manière dont nous le faisons ne peut être révélée. » Ceci est même vrai pour ses clients qui n’ont pas accès aux secrets les plus intimes de la technologie.

 De plus, l’entreprise suisse, qui fête cette année ses 90 ans, est toujours détenue par la famille Amon qui ne publie aucune donnée financière. Ce qui induit les plus folles spéculations. Seule l’évolution de ses effectifs aujourd’hui d’environ 3 000 personnes de plus de 50 nationalités — contre 2 200 personnes en 2010 — et l’expansion internationale de ces dernières années témoignent d’une certaine santé économique.

L’activité de SICPA* repose sur trois grands marchés : les encres et technologies de sécurité, notamment pour le billet de banque ou les procédures d’immigration, son activité historique ; les solutions intégrées de sécurité pour les gouvernements dont le premier contrat a été signé avec la Malaisie en 2004 ; enfin, depuis une dizaine d’années, la protection des produits et des marques pour l’industrie.

Selon nos estimations, les revenus de SICPA proviennent principalement de ses clients institutionnels (dans les domaines des billets de banque, des documents d’identité et de la traçabilité sécurisée fiscale). Ces contrats passent pour être à la fois très importants et de longue durée.

Toutefois ces projets sont assortis de contraintes d’exploitation et de performances très contraignantes. Par exemple, au Maroc pas moins de 140 personnes assurent la gestion et la maintenance du système de traçabilité sécurisée. Ce type de contrat comporte aussi souvent des clauses de pénalités en cas de panne ou de retards dans les livraisons. La pénurie des produits taxés dans les magasins, même d’une seule journée, engendre immédiatement un manque à gagner important pour les États.

 

Une offre à la convergence de nombreux métiers

Dès les années 30, SICPA se lance dans la production d’encres pour l’impression commerciale. Une activité qu’elle vendra en 2005. Mais c’est en 1943 que l’entreprise fournit à l’Espagne une encre sécurisée pour l’impression d’un nouveau billet de banque. Depuis SICPA est devenue le leader et la référence dans ce secteur. Ses encres de sécurité et personnalisées ont été utilisées dans la production de la majorité des 160 milliards de billets de banque que SICPA estime avoir été imprimés dans le monde en 2015. SICPA travaille avec les banques centrales de la plupart des pays. En 1982, elle décroche le contrat du dollar, le billet vert américain. Ses technologies contribuent à concevoir et sécuriser l’euro, ainsi que la nouvelle série de billets suisses – dont la valeur de 20 CHF, la plus récente, cumule pas moins de 15 sécurités différentes dont une partie provient de chez SICPA.

CR135-SECURE-STAMPL’autre grand marché de SICPA est la traçabilité sécurisée qui consiste à doter d’un timbre sécurisé ou à apposer une marque directe sur les produits soumis à des droits d’accises (tabac, alcools, bières, eaux minérales… et plus récemment le pétrole). Il s’agit, pour les États, de lutter contre la fraude fiscale, la contrebande, l’adultération de carburant et les sous-déclarations de production. Le premier contrat de ce type a été signé avec la Malaisie, en 2004, pour les produits du tabac. Depuis le contrat a été étendu à d’autres produits sensibles.

Parmi les pays clients de SICPA citons notamment le Maroc** (depuis 2011), la Turquie (2006), plusieurs États américains (dont la Californie (2005) et le Massachusetts), le Canada, le Brésil (2008), l’Albanie (2010), la Géorgie et le Kenya.

 

 

Albanie : une lutte rentable contre la fraude fiscale

CR135-Albania audit SM45 cognacL’Albanie a mis en place en 2010 la solution SICPATRACE ® pour lutter contre la fraude fiscale et les trafics illicites pour les cigarettes et les boissons alcoolisées, avec le projet d’étendre le système aux médicaments.

La réputation des mafias albanaises n’étant plus à faire. La sous-déclaration fiscale de certaines productions comme les bières pouvait atteindre jusqu’à - 50 %. La mise en place du système SICPATRACE ® a permis à l’État albanais d’accroître ses recettes fiscales de +30 % à + 50 %. Des gains substantiels qui ont aussi motivé des pays comme la Turquie ou le Maroc de s’équiper.

Pour éliminer les fraudeurs, le système impose tout d’abord d’enregistrer les opérateurs économiques concernés. Ensuite, il procède à un marquage unitaire de 100 % de la production et de 100 % des produits importés (tabac ou alcools). Ce qui permet de détecter et de rendre les sous-déclarations impossibles pour les produits distribués dans les réseaux légitimes. <

 

Pour répondre à ce marché, SICPA a entièrement développé en interne SICPATRACE ® une gamme de solutions de sécurité multicouches ou multi-niveaux très complète qui intègre des sécurités physiques visibles et invisibles (l’impression du timbre fiscal) et des sécurités numériques avec notamment la sérialisation (pour la première fois mise en œuvre sur les paquets de cigarettes en Californie en 2005).

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SICPA conçoit et développe ses propres machines d’impression de marques fiscales qui sont implantées chez des imprimeurs partenaires. D’autres machines sont capables, sur les chaînes d’emballage ou d’embouteillage, d’apposer les timbres fiscaux ou d’imprimer sans contact sur le produit lui-même le marquage (cas notamment de boîtes de bières métalliques). Lorsque la chaîne d’emballage peut traiter plusieurs produits soumis à des taxes différentes, le système est équipé d’un dispositif de reconnaissance qui photographie les produits sous différents angles afin d’éviter la fraude.

Les cadences peuvent atteindre jusqu’à 3 000 paquets de cigarettes par minute ! En bout de chaîne se trouvent des lecteurs de comptage et de vérification des codes unitaires et des QR Codes. Enfin, pour éviter tout détournement, le système contrôle les expéditions aux différents destinataires en procédant à l’agrégation des codes du produit individuel jusqu’à l’ensemble d’une cargaison (composées de cartons et de palettes). Toutes ces informations sont stockées dans des bases de données sécurisées que peuvent consulter et analyser les autorités de contrôle.

Enfin, SICPA a aussi développé ses propres outils de vérification qui permettent aux contrôleurs de vérifier l’origine et la destination des produits sur le terrain. Le coût moyen du marquage varie selon les pays, la complexité de la législation, le volume de production et le nombre d’acteurs concernés.

L’ensemble de ces équipements, entièrement géré et sécurisé par SICPA, est mis en place chez les producteurs. Les investissements initiaux sont supportés par SICPA, les frais de gestion et de maintenance étant ensuite parfois supportés – pour partie – par les industriels selon décision gouvernementale.

L’efficacité de nos solutions pour lutter contre les trafics illicites, affirme SICPA, a été saluée par des organisations internationales comme l’OMS (Organisation mondiale de la santé), l’UNICRI (United Nations Interregional Crime and Justice Research Institute) ou l’OMD (Organisation mondiale des douanes).

Aujourd’hui, SICPA revendique la traçabilité de dizaines de milliards de produits par an, sans plus de précisions.

Enfin, le métier le plus récent concerne la protection des produits et des marques au sens large. C’est une activité très différente des précédentes, très concurrentielle où les entreprises n’ont le plus souvent aucune obligation réglementaire pour investir. C’est alors que se pose avec une grande acuité la problématique du retour sur investissement (ROI). « Lutter contre la contrefaçon augmentera-t-il les ventes ? » s’interroge l’entreprise. « Comment un tel système peut-il créer de la valeur ? »

« Il s’agit, selon Christine MACQUEEN, directrice des affaires publiques du Groupe SICPA :

• D’une part, de préserver la responsabilité et la réputation des entreprises, dont les produits sont victimes de contrefaçon ou de trafics illicites. Ceci est d’autant plus nécessaire que les grandes entreprises externalisent de plus en plus leur production. Ce qui oblige à renforcer le contrôle, la visibilité et l’intégrité des chaînes logistiques ;

• D’autre part, de préserver la confiance des consommateurs qui peuvent être abusés par le commerce de produits contrefaisants, non conformes ou dangereux. Mais aussi les fidéliser en établissant une relation plus personnalisée ;

• Enfin, les marques ont aussi le souci de mieux contrôler leurs réseaux de distribution et de renforcer leur relation client. Ce qui implique de tracer et de localiser leurs produits pour lutter contre les détournements de marchandises, les marchés gris ou parallèles… Notre vocation est de protéger l’économie légitime. »

Repenser la problématique de la sécurité et de l’intégrité des produits

La synergie entre l’activité traçabilité sécurisée des timbres fiscaux et la protection des produits et des marques industriels semble évidente. Le marketing des deux secteurs est d’ailleurs désormais sous la responsabilité de Fabienne LE TADIC, Executive President Product & Brand Protection et Head of GSS Marketing.

En effet, les applications « Tax Stamps »  regroupent ce qui se fait de mieux en matière de traçabilité sécurisée. SICPA offrirait des solutions très différenciées aux deux secteurs – privé et public – mais la mise au point des composants technologiques repose sur la mise en œuvre de compétences identiques.

« Notre devise « Enabling Trust » (rendre la confiance possible) est plus que jamais d’actualité. SICPA, c’est 3 000 personnes (dont les 2/3 sont à l’étranger) qui sont dédiées à la sécurité avec une présence mondiale unique, avec des bureaux et des usines dans 30 pays répartis sur les cinq continents. Notre force réside dans notre capacité à innover avec des équipes de R&D intégrées et un incubateur interne, ainsi que dans notre capacité d’industrialiser nos innovations de haute technologie. Nous sommes capables de relever tous les défis dans notre secteur, quels que soient les métiers, les processus et les besoins. Il s’agit à chaque fois de définir les lignes directrices du projet et d’en évaluer la valeur ajoutée pour le client. Nos solutions offrent des bénéfices tangibles et mesurables.

Quand nous travaillons avec les décisionnaires, poursuit Fabienne LE TADIC, nous essayons de les aider à repenser la problématique et le concept de sécurité et d’intégrité des biens avec une vision globale de la traçabilité, du marquage, de la sérialisation… Ces éléments devraient être pris en compte dès la conception des produits. Aujourd’hui dans la majorité des entreprises ces informations sont traitées en silos dans des ERP qui ne communiquent pas, ni avec l’amont ni avec l’aval.

CR135-CONSUMER-VERIFICATIONIl faut bâtir de nouveaux modèles de données qui apportent de la transparence en associant les problématiques business et sécurité. Aujourd’hui, dans l’ère du « big data », l’algorithme est roi. Il ne suffit pas d’être un simple fournisseur de solutions techniques, il est nécessaire de disposer de multiples compétences, y compris dans la valorisation des données et la « business intelligence », pour accompagner les clients. En même temps, dans un monde devenu de plus en plus numérique, donc virtuel, nous avons plus que jamais des technologies matérielles pour compléter la protection des marques dont les produits se vendent et s’achètent sur des plateformes en ligne, par exemple.

En termes de maturité sur ces questions, je distinguerais trois types de marchés :

• Le plus en avance est certainement celui de la pharma avec un fort engagement des secteurs privé et public. Il faut dire que pour tous les acteurs concernés les problématiques de responsabilité et de réputation vis-à-vis des consommateurs sont vitales ;

• Le second regroupe les produits « premium » qui incluent les cosmétiques, le luxe, l’horlogerie, voire les pièces détachées qui concernent les services après-vente, les garanties… Ces secteurs développent des stratégies d’outsourcing, d’externalisation, qui impliquent un suivi précis des sous-traitants à travers le monde. Notre présence internationale est un atout incontestable ;

• Le troisième concerne les produits de grande consommation (consumer goods) comme les vins, les produits frais (poissons, bio…) et tous les produits qui bénéficient d’une appellation (AOP, IGP). Les acteurs commencent souvent avec une problématique très ciblée, en l’occurrence la contrefaçon asiatique, avant de s’engager dans des projets coopératifs plus ambitieux.

Je considère, le secteur agroalimentaire comme un secteur d’avenir où la frontière entre sécurité et qualité est de plus en plus ténue. Par exemple, aux États-Unis, la prise de conscience que le terrorisme peut affecter la chaîne alimentaire a conduit à renforcer les contrôles à travers le Bioterrorism Act de 2002 suite aux attaques du 11 septembre 2001. Une démarche qui devrait faire école, en particulier en Europe, où la Commission européenne prépare une initiative similaire notamment dans le cadre du projet EDEN. »

Il reste que pour vendre ce type de solutions dans les entreprises la tâche est ardue et demande beaucoup de temps et d’énergie. En moyenne, il faut compter deux ans avant de signer un premier contrat, selon la plupart des fournisseurs de solutions. Les entreprises ont souvent une vision court-termiste de la question. Alors qu’elles doivent prendre conscience qu’elle s’engage sur le long terme — un grand cru se dégustera peut-être dans 100 ans. Comme le souligne Fabrice EQUER, directeur commercial au sein de Product & Brand Protection, « tout dépend d’où émane la demande et des motivations de l’entreprise. Dans tous les cas, l’organisation du premier rendez-vous est toujours complexe, car il faut réunir plusieurs interlocuteurs dont les compétences sur le sujet sont très variables. La mise en place d’une solution robuste et pérenne de marquage sécurisée à la fois matérielle et digitale concerne pratiquement tous les services de l’entreprise : le juridique, l’informatique, le commercial, la qualité, la supply chain, le sourcing, le marketing. La création progressive de direction de la stratégie digitale chez nos prospects et clients devrait grandement faciliter les choses. »

Même si la discrétion reste une condition nécessaire sinon obligatoire à la signature de ce type de contrats — il convient de communiquer différemment, reconnaît SICPA, pour « éduquer ce nouveau marché » encore embryonnaire, mais qui recèle des potentialités considérables. <

Philippe Collier

 

* SICPA : Société industrielle et commerciale de produits alimentaires

** « En 2016, la douane marocaine a procédé au redressement de valeurs déclarées pour 10,24 milliards de DH, en hausse de 26,4% par rapport à l’année précédente. Ces redressements ont généré 2,7 milliards de DH droits et taxes en recettes additionnelles. » Source l’Économiste du 19 mai 2017.

 

SICPA une cible silencieuse

Les contrats convoités de SICPA et sa position de leader font que l’entreprise est régulièrement attaquée, jalousée, voire diffamée. Dans tous les cas, l’entreprise vaudoise a pris le parti de ne pas répondre. Une situation paradoxale pour « un opérateur de confiance » que d’être la victime de « fake news » invérifiables et souvent anonymes.

Il est vrai que les contrats gouvernementaux dans ce secteur sont, par leur nature, très confidentiels, même si l’obtention des contrats de SICPA suit un processus d’appel d’offres publiques. Ils font appel à un savoir-faire particulier de négociation auprès de gouvernements, parfois criticables, qui font face à des problèmes graves de fraude. C’est sans doute pourquoi ces contrats — qui accordent en somme à SICPA une délégation de pouvoir — sont associés à des clauses de confidentialité qui suscitent beaucoup de curiosité et de fantasmes.

Il faut aussi tenir compte de l’hostilité des industriels qui se voient imposer — en partie à leurs frais — un système de contrôle fiscal alors qu’ils s’adonnaient jusqu’à présent, pour certains, à de petits ou grands trafics.

Par ailleurs, dans le secteur de l’industrie du tabac, le soutien de SICPA au protocole de l’OMS (pour éliminer le commerce illicite des produits du tabac) qui impose un système de traçabilité indépendant de l’industrie n’a pas arrangé les choses. Le puissant lobby des fabricants se livre à une guerre de communication où tous les coups semblent permis. SICPA assure cependant avoir toujours gagné ses procès en diffamation. <